Die erarbeitete Markenpersönlichkeit der Stadt Speyer grafisch dargestellt, Grafik © Project M & CIMA

Die Marke Speyer

Marken schaffen für Kunden und Anbieter in erster Linie Orientierung im Wettbewerbsumfeld. Sie sind leicht wiedererkennbar und versprechen eine langfristig gleichbleibende Qualität. Stadtmarken im speziellen sind komplexe Leistungs- und Eigenschaftsbündel, die die Verschiedenheit der Ansprüche und Interessen zusammenfassen. Städte haben viele Eigenschaften und Merkmale, die nicht alle in der Marke abgebildet werden können. Es gilt daher, das Einzigartige zu kommunizieren und eine unverwechselbare Profilierung  zu schaffen.

 

Historisches Museum der Pfalz, Foto © Klaus VenusBisher wurde die Marke Speyer nach Außen hin uneinheitlich, unvollständig und unabgestimmt dargestellt. Das zeigt sich nicht zuletzt auch daran, dass sich die Innen- und Außenansicht der Stadt unterscheiden, wie die Analyse der Befragungsergebnisse sowie zahlreicher Websites und Broschüren gezeigt haben.

Speyer selbst präsentiert sich als starkes Mittelzentrum im Herzen der Metropolregion Rhein-Neckar mit einer ausgewogenen Wirtschaftsstruktur. In der Außendarstellung der Wirtschaftsunternehmen findet sich jedoch kaum ein Bezug zur Stadt als solcher. Gleiches gilt auch für die Einzelhandelsbetriebe, die seitens der Öffentlichkeit meist anhand der Vielfalt beschrieben und beworben werden. In der Innensicht liegt der Fokus der auf kulturellen und historischen Highlights, sowie den stadt- und regionsspezifischen Besonderheiten. Im Bereich des Tourismus ist das Erscheinungsbild unterschiedlich. In der Außenbtrachtung stehen die Highlights der Stadt, wie zum Beispiel das Technik Museum oder das Historische Museum der Pfalz im Mittelpunkt, insbesondere aber der Dom. Trotzdem lassen Museumslandschaft und Domkapitel einen direkten Bezug zu Speyer in ihren Marketingkonzepten vermissen.

Speyerer Rheinstrand im Sommer, Foto © Klaus VenusMit der Konzeption einer „Marke Speyer“ soll dies nun geändert werden. Essentiell dafür ist eine genau definierte Markenpersönlichkeit. Diese leitet sich aus den unverwechselbaren und prägenden Bestandteilen der Stadt und deren Bürgerinnen und Bürgern ab. Eine Befragung im Rahmen eines Zukunftsdialogs hat gezeigt, dass die Stadt größtenteils sehr positiv wahrgenommen wird. Drei Aspekte wurden als besonders prägend erachtet:

  1. Die besondere Gunst (Klima, Lage, Stadtstruktur, Prosperität, Angebot) wirkt sich positiv auf die Stadt als Lebens-, Wohn- und Arbeitsort aus – starke Prägung der EinwohnerInnen und positive Grundeinstellung.

  2. Speyer besticht durch ein besonderes „Lebensgefühl“, das die Stadt von vergleichbaren Städten abhebt  - die Lebensfreude steht im Mittelpunkt.

  3. Die Stadt besticht durch ein gehobenes Niveau sowie eine herausragende Kultur und Historie.

Diese Aspekte müssen in die Markenpersönlichkeit einfließen, die sich ihrerseits aus drei Teilaspekten zusammensetzt: dem Markenkern, den Markenwerten und dem Markenstil. Die Markenwerte beantworten die Fragen: „Wer sind wir? Welche Charaktereigenschaften haben wir?“ Die im Zukunftsdialog gesammelten Antworten wurden geclustert und unter folgenden zentralen Begriffen zusammengefasst:  Menschlich-miteinander, weltoffen, engagiert, liebenswert-lebenswert und nachhaltig.

Rheinufer am Abend, Foto © Manuel DietrichDer Markenstil beschreibt, wie die Marke nach außen hin auftritt und wahrgenommen wird. Die für Speyer gesammelten wichtigsten Eigenschaften lauten: mediterranes Flair, authentisch-pfälzisch, überschaubar-kompakt, gelassen und lebendig.

Die charakteristischen Aspekte aus Markenwerten und Markenstil werden schließlich noch einmal geclustert und in je einem Begriff gebündelt. Diese bilden schließlich den Markenkern, also die „Seele“ der Marke Speyer und das, was die Stadt im Kern ausmacht:

Kultur, Toleranz und Lebenslust